BF2142: Streitpunkt Ingame-Werbung

Aus Hörfunk, Rundfunk und Zeitschriften sind sie nicht wegzudenken. Bunte und oft sogar sehr lustige Werbebotschaften, die den Konsumenten zum Kauf bewegen sollen und gleichzeitig die Finanzierung der Medien sicherstellen. Ohne Werbung keine Medien und wenn doch, dann nur zu exorbitant hohen Preisen. Auflagenzahlen, Reichweitenmessung und Werbewirksamkeitsanalysen gehören deshalb zum Business as Usual. Mit der massenhaften Verbreitung des Internets wurde der ganze Apparat um eine neue Stufe erweitert. Über Cookies und Pixel lies sich nun plötzlich messen, wie oft und vor allem wie lange Werbung angeschaut wurde.

Klick für Klick zum Kundenprofil

Das leuchten in den Augen der Online-Vermarkter hat seitdem nicht abgenommen. Immer neue Werbemittel werden erdacht und für jeden neuen Blocker werden zwei Alternativen präsentiert. Dazu wird die Messung genauer und je nach Technik lässt sich ein Kaufprozess heute vom ersten Klick auf den Link im Newsletter bis zum Verkaufsabschluss nachverfolgen und abspeichern. Permission Marketing schimpft sich das, denn der Kunde hat den Newsletter bestellt und oft sind die bunten Bildchen mit ein paar Nachrichten angereichert. Wenn Otto Normalnutzer wüsste, wie viele Spuren er alleine beim Surfen hinterlässt, würde er den Rechner wahrscheinlich gar nicht mehr anschalten. Aber er hat die Entscheidung letzten Endes immer noch selbst in der Hand und genau an diesem Punkt entzünden sich bei Battlefield 2142 die Gemüter.

Von Einsen und Nullen

Vor gut 48 Stunden wurde in den Vereinigten Staaten eine Welle losgetreten, dessen Ausläufer auch die heimischen Gefilde erschüttert haben. Im Klartext geht es um Meldungen über die dynamische Werbung in Battlefield 2142, die vom Anbieter IGA samt der dazugehörigen Technologie ins Spiel implementiert wurde. Dynamisch bedeutet, dass die Werbung über einen Ad-Server direkt auf vorher definierte Flächen im Spiel projiziert wird. Jede Runde mit einem wechselnden Programm. Abgesehen von der Frage, für was man im Jahre 2142 mitten während der Schlacht um den letzten Flecken Erde eigentlich werben soll, ist dabei ein Punkt entscheidend: die Rückübertragung bestimmter Daten an den Werbeserver. Zur Auswertung der Kampagnen, denn schließlich lässt sich Werbung besser vermarkten und steuern wenn man weiß, was der Kunde wirklich gesehen hat und wie lange das war. Eine todsichere Analyse, denn Einsen und Nullen lügen nur selten.

Spyware oder nicht?

Groß war deshalb die Aufregung, als Medien wie Computer Gaming Network und Shacknews die Erklärung des Prozesses auf dem Beipackzettel von EA zu BF2142 fanden. Denn die Einstufung erfolgte nicht etwa in die Kategorie Adds, sondern Spyware. Schlechte PR so kurz vor dem Verkaufsstart und so meldeten sich schnell ein paar Offizielle zu Wort. Publisher EA versorgte die Community über die weltweiten Foren mit einem Statement und auch IGA CEO Justin Townsend betonte in einem Q&A die Harmlosigkeit der übertragenen Daten. Und im Vergleich zu den ohnehin während des Surfens aufgezeichneten Daten mag das auch sein, aber was da genau gesendet, wo es gespeichert und an wen es vielleicht weitergegeben wird, bleibt genau so unklar wie die Frage, ob man es vielleicht doch irgendwie blockieren kann. Laut Publisher ist es "nur" die IP in Verbindung mit einem einmalig generierten Code, aber selbst das ist vielen bereits zuviel des Guten.

Option, die keine ist

Trotz aller Kritik an der Implementierung ist der gerade so massiv hervorgebrochene Sturm der Entrüstung nur zum Teil nachvollziehbar. Auf Gamingseiten wie Filefront werden schon immer massiv Daten gesammelt, ausgewertet und zu Werbezwecken verwendet, weshalb die meisten Cookies dieser Websites von Tools wie AdAware oder Spybot als Spyware eingestuft werden. Allerdings hat der Spieler dort immer die Wahl sich über die Deaktivierung von Cookies zu schützen und den Browser durch konsequentes Abschalten von Active-X und Active-Scripting komplett von Werbung zu befreien. Und genau das machen zehntausende Surfer, deren erste Amtshandlung nach der Installation von Windows der Griff zu XP-AntiSpy ist. Die Privatsphäre ist nun einmal heilig und viele Spieler möchten selbst entscheiden, ob und wenn ja welche Daten übermittelt werden. Und hier liegt der kardinale Denkfehler in der Logik von EA und IGA. Der innerhalb der Packung eines Multiplayer-Shooters platzierte Hinweis "Wenn du nicht einverstanden bist, installiere oder spiele die Software auf keiner Plattform, die zur Verbindung mit dem Internet genutzt wird." bringt dem Käufer nicht mehr viel, denn bekanntlich werden geöffnete Produkte nicht mehr umgetauscht. Eine Option zum Handeln besteht ab diesem Zeitpunkt nur noch über den Verkauf bei eBay oder der Akzeptanz der Umstände wider willen.

Umdenken auf beiden Seiten notwendig

Es ist also ein Umdenken sowohl auf Seiten der Publisher als auch der Spieler notwendig. Laut den neuesten Erhebungen wird Werbung nicht generell abgelehnt, wohl aber die Datenerfassung. Die Zukunft könnte also irgendwo in der Mitte liegen. Zum Beispiel in einem Verzicht der Anbieter auf die technische Auswertung und die Rückkehr zu herkömmlichen Analysen, die allerdings die Kosten steigern und den Gewinn aus dem Geschäft schmälern. Spieler müssten im Gegenzug akzeptieren, dass die Bedeutung von Werbung in Spielen zunimmt und nicht immer den Spielspaß verdirbt. Im Bereich von Sport- und Rennspielen stellt dynamische Bandenwerbung sogar oft eine sinnvolle Ergänzung dar und macht Spiele abwechslungsreicher. Anbieter und Konsumenten werden in den kommenden Jahren also in einen Dialog treten müssen um mögliche Optionen abzustecken. Zum Beispiel spezielle Ausgaben ohne Rückkanal, die dann eben teurer verkauft werden. Eine Freischaltung oder Sperrung der Technik über Patches stellt dabei noch das geringste Problem dar. Auch völlig unkonforme Wege sind denkbar. Wie das neue Projekt der Threewave-Studios, die laut PCGames Mitte 2007 einen komplett werbefinanzierten Shooter veröffentlichen wollen. Zwar mit wenig Content, dafür aber im Stil von Americas Army komplett umsonst. Ob das Spiel danach erweitert wird, hängt alleine vom Sponsoring neuer Inhalte ab. Alternativen sind also vorhanden, sie müssen nur genutzt werden.